Che Cos’è La “Persona” Nel Marketing
Quali sono i metodi per determinare e delineare la “persona” del cliente e la “persona” del pubblico?
Persona è un termine che è diventato molto popolare negli ultimi dieci anni.
Il termine è utilizzato in una varietà di campi, tra cui marketing, marketing digitale e marketing dei contenuti, gestione delle relazioni con i clienti, produzione di contenuti, modelli di business, presentazione di contenuti e persino nello sviluppo di prodotti, e ha un significato più o meno simile in tutti questi casi.
Termini come Audience Persona, Customer Persona, Buyer Persona e Persona di utilizzatore (Consumer Persona) sono tra le combinazioni create e utilizzate con la parola persona.
In questa lezione, proviamo a discutere i vari argomenti e i punti relativi alla definizione di persona e al suo utilizzo come segue:
- Qual è la definizione di persona?
- Alcuni esempi di persona del cliente
- Quali sono i vantaggi della profilazione di una persona (ad esempio, una persona del pubblico o una persona della clientela)?
- Alcune domande per aiutare a profilare e determinare la persona
Qual è la definizione di persona?
Cominciamo definendo la persona rivedendo le poche frasi che Joe Pulizzi utilizza all’inizio del capitolo 10 del suo libro di Content Marketing:
Ripeti questa frase: Non sono io il pubblico di destinazione dei miei contenuti.
E’ molto importante prestare attenzione a questo punto durante la lettura di questo capitolo del libro [sull’argomento del personaggio del pubblico].
Gli imprenditori e gli operatori di marketing tendono a produrre i propri contenuti in base al proprio modo di pensare. Fai attenzione a non cadere in questa trappola.
Lo stesso concetto può essere applicato a prodotti e servizi, pubblicità, conferenze e molti altri campi.
L’potesi che il pubblico o il clinete probabilmente la pensi come me e abbia esigenze e preoccupazioni simili alle mie, può essere molto distruttiva.
Se accettiamo il presupposto che l’atteggiamento e il modello mentale del pubblico e del cliente non sono necessariamente uguali ai nostri, possiamo dire:
Più è chiara l’immagine dell’altra persona nella nostra mente, più possiamo adattare i nostri contenuti, prodotti, processi e il nostro modello di business ai suoi bisogni e desideri e soddisfarli meglio.
Naturalmente, prestare attenzione alle richieste, aspettative e atteggiamenti dell’altra parte non è una novità ed è stato considerato in vari modi nel marketing.
Ad esempio, quando parliamo di segmentazione del mercato o di selezione del mercato di destinazione, intendiamo specificamente vedere i bisogni, gli atteggiamenti e le preoccupazioni di un gruppo di clienti o di una parte di pubblico e la direzione delle nostre attività e della nostra pianificazione si rivolgono a loro.
Ma strumenti e termini come il mercato di riferimento e la segmentazione della clientela sono un po’ astratti, più chiara e realistica è l’immagine dell’altra persona, più è probabile che li capiremo.
Guarda questi due obiettivi:
Voglio progettare una borsa adatta a ragazzi / ragazze delle scuole superiori.
Voglio progettare una borsa che mio fratello (e chiunque come lui) possa vedere, apprezzare e acquistare.
Quale dei due obiettivi precedenti ti è più chiaro?
La definizione e la determinazione della “persona” si basa sul secondo tipo di definizione degli obiettivi.
Cioè, vogliamo parlare del cliente, dell’acquirente e del pubblico in modo molto tangibile e immaginarlo nella nostra mente proprio come una persona familiare (amico, collega, vicino) e lavorare per lei e soddisfare le sue esigenze ed è proprio a lei che offriamo i nostri prodotti
Di conseguenza, nell’Ottimo, definiamo persona come segue:
Una “persona” è un’immagine ipotetica e chiara di una persona (e talvolta di un’azienda) che può essere il nostro cliente o pubblico o acquirente ideale e riteniamo che questa immagine si applichi a un numero significativo di nostri clienti.
In altre parole, una “persona” si riferisce a un insieme di caratteristiche, preferenze, possedimenti, desideri e modelli di pensiero e comportamentali di un ipotetico pubblico o cliente.
Alcuni esempi di “persona” del cliente
Prima di entrare in maggiori dettagli sul design della “persona”, leggere i seguenti due esempi di persona può aiutarti a comprendere meglio il concetto di “persona”:
Maria
Maria è una ragazza di 20 anni che è nei suoi primi anni di università.
Oltre a studiare, Maria lavora part-time come commessa in un negozio di abbigliamento e paga parte della retta.
Naturalmente, la famiglia di Maria non ha limiti finanziari per pagare la sua istruzione.
Ma Maria ama l’indipendenza e preferisce pagarsi il più possibile le sue cose.
Roberto
Roberto è un middle manager in una grande azienda privata e guadagna circa sei mila euro al mese.
Va a lavorare tutti i giorni dalle sette del mattino e di solito non torna a casa prima delle otto di sera.
Roberto ha circa dieci anni di esperienza ed è molto interessato all’apprendimento e crede di poter diventare una persona più matura e di poter creare e scoprire migliori opportunità per il suo percorso professionale se aumenta le sue conoscenze e se sviluppa le sue capacità.
La sua padronanza dell’inglese è eccellente. Ma l’enorme volume di lavoro e l’inflessibilità dei piani(non chiaro) di Roberto gli hanno lasciato poco interesse per la lettura di libri voluminosi e articoli di gestione aggiornati, e sta cercando un modo per tenersi aggiornato e, in un certo senso, per imparare da includere nel suo programma.
Roberto il sabato lavora solo fino a mezzogiorno ed è a riposo la domenica e di solito rimane a casa e passa la maggior parte del tempo con sua moglie.
Per ora, prima di entrare più nel dettaglio, ecco tre cose da tenere a mente:
- A seconda del tipo di attività e delle tue esigenze, la descrizione appropriata e utile della “persona” cambierà. Ad esempio, il profilo Roberto può essere utile per sviluppare la nostra strategia di contenuto nell’Ottimo. Ma forse la “persona” di Maria è più utile per un’azienda che progetta e produce accessori fatti a mano e oggetti decorativi per ragazze.
- Il valore di “persona” è il numero di istanze di essa. Il carattere di Roberto o Maria è prezioso quando crediamo che una parte significativa del nostro pubblico o dei nostri clienti appartenga al genere di Roberto o Maria e che i loro gusti, bisogni e preoccupazioni siano vicini ai loro. Se su diecimila spettatori (o clienti), solo uno (o due o dieci) è come Roberto o Maria, la definizione e la delineazione di questo personaggio non saranno utili.
- La “Persona” non dovrebbe essere una descrizione accurata di gran parte dei nostri clienti. Quando parliamo della “persona” di Roberto o Maria, non è necessario che la maggior parte del nostro target/dei nostri clienti abbia esattamente le loro caratteristiche. Piuttosto, è importante che il loro comportamento, i loro gusti e il loro stile decisionale siano simili a quelli di Roberto e Maria. Ad esempio, dovresti essere in grado di dire: se progetto e offro un prodotto che soddisfa Roberto, so che almeno il 10% dei miei clienti (o pubblico) sarà soddisfatto.
Qual è il vantaggio del design della “persona” e come viene utilizzato?
Identificare le “persona” può aiutare a formare un linguaggio comune sul posto di lavoro.
Supponi di essere stato in grado di delineare e definire cinque personalità che secondo te coprono il 90% del tuo pubblico o dei tuoi clienti ( Roberto, Maria, Sofia, Giuseppe e Carlo).
In questo caso, il significato di una frase del genere: “Questo nuovo prodotto potrebbe essere acquistato da Roberto e Giuseppe ma non dovresti aspettarti che Maria, Sofia e Sara e Carlo lo comprino”, sarebbe chiaro a tutti i colleghi. C’è Sara in più.
Sarebbe più facile discutere di una frase del genere piuttosto che fare discorsi generali sulle caratteristiche del prodotto (proprio come l’esempio di borsa che abbiamo fornito all’inizio della lezione).
Ma i vantaggi della persona non si limitano al linguaggio in comune.
La visualizzazione chiara del pubblico e del cliente utilizzando la “persona” ci avvicina al suo mondo.
E aiuta a mantenere i desideri e le aspettative davanti ai nostri occhi.
Quando vuoi realizzare un video per Instagram, l’idea che Maria o Roberto o Giuseppe o … (con la “Persona” che hai definito) siano seduti di fronte a te sarà molto più efficace di un’illustrazione astratta (di alcune persone con un’immagine grigia sfocata con descrizioni generali).
Alcune domande per aiutare a delineare e determinare la “Persona”
Ovviamente, le descrizioni che usi per una persona dipendono fortemente dal tuo prodotto, contenuto e tipo di attività. Pertanto, nessuno può decidere sulla delineazione e sulla designazione della “persona” come te.
Ma di solito viene elencato un numero di argomenti e domande chiave per definire la “persona” (Question Pool). Puoi utilizzare questi tipi di elenchi per avere un’idea di base. Le risposte ad alcune di queste domande possono aiutare a definire la persona che stai considerando e altre dovrebbero essere tralasciate.
Altre descrizioni del tuo lavoro possono anche avere un significato che non è menzionato negli elenchi generali (come il numero di commenti nell’Ottimo, che è una parte importante della nostra persona; ma l’elenco generale non include domande e argomenti che definiscono la persona).
In seguito vediamo insieme alcuni argomenti e alcune domande:
Dati essenziali
Una delle prime caratteristiche che possono essere considerate per definire una “persona” sono i dati essenziali della “persona”. Di seguito sono riportati alcuni esempi:
- Fascia di età
- Genere
- Livello di reddito
- Tipo e livello di istruzione
- Posizione geografica e residenza (quale zona della città? Quale parte del Paese?)
Posizione lavorativa e informazioni sul lavoro
Per alcune aziende e per alcuni prodotti, la posizione lavorativa e le informazioni sul lavoro costituiscono una parte importante del pubblico o della “persona” del cliente.
I seguenti sono esempi di fattori legati al lavoro:
- È impiegato?
- Lavora nel settore pubblico o in quello privato? A scopo di lucro o no?
- È un dipendente o un imprenditore?
- Quanti anni ha di esperienza lavorativa?
- In quale categoria lavorativa si colloca? È un esperto, un middle manager o un senior manager? Svolge un’attività operativa o un lavoro di staff?
- Quali competenze ha acquisito attraverso il suo lavoro? Di quali competenze ha bisogno per avere successo nel suo lavoro?
- Come si sente riguardo al suo attuale percorso professionale? Sta cercando di migliorare la condizione attuale? O sta cercando una nuova strada?
Principi, valori e identità
- Come si descrive in una frase?
- Quali sono i suoi valori sul lavoro e nella vita?
- Che cosa lo motiva?
- Di cosa è orgoglioso nella sua vita (personale o professionale)?
- È possibile scrivere per lui una matrice SWOT individuale? (Quali sono i suoi punti di forza e di debolezza e quali opportunità e minacce vede e percepisce nell’ambiente).
Obiettivi, aspirazioni, schemi
- Chi o che cosa influenza la persona che stiamo considerando? Chi è un influencer per lui?
- Chi considera i suoi miti e i suoi modelli? Quelli che si vedono sul loro cammino? Non chiaro
- Che cosa vuole dalla vita?
- Che cosa sogna di diventare all’interno della società (professionalmente / socialmente, ecc.)?
Sfide
- Di regola, ogni persona affronta tutti i tipi di problemi e di sfide.
- Ma qui intendiamo i problemi o le sfide per cui il cliente, l’acquirente o il pubblico si sono rivolti a te nella speranza di risolverli
- Il termine punto dolente è talvolta usato per descrivere questa sfida: il dolore che un cliente ha sperimentato e crede possa essere curato da te.
- C’è un’altra semplice espressione per questo punto: “C’è un problema o una sfida per cui il tuo pubblico / cliente si sveglia di notte o per cui si sveglia la mattina preoccupato?” (Problema e sfida che pensi di poter aiutare ad alleggerire o risolvere con l’aiuto del tuo contenuto, prodotto o attività)
Stile di vita
- Quali sono le tue paure e preoccupazioni riguardo alla persona che stai considerando? (Articoli relativi al tuo campo di lavoro e attività)
- Come sta andando la sua giornata normale?
- Qual è la prima priorità della sua vita? Lavoro? Famiglia? La sua vita personale?
- Quali informazioni hai sul suo stile di vita? (O che cosa ne pensi del suo stile di vita?)
- Hai fatto una stima di quanto possa spendere mediamente?
- Quali sono le sue attività sociali?
- Quali sono i suoi hobby e come trascorre il tempo libero?
Fonti di informazione
- Da quali canali riceve le informazioni?
- Quali media segue? Quali siti visita? Quali blog legge?
- Quali media considera validi e quali non validi?
- Che tipo di libri e riviste gli piacciono?
Presenza digitale
- Qual è il suo livello di accesso a Internet? Quali strumenti e metodi utilizza per accedere a Internet? Quali sono le limitazioni alla velocità e al volume del traffico Internet?
- Quanto ha familiarità con la tecnologia e qual è il suo livello di alfabetizzazione digitale?
- La persona che stai considerando ha un sito web o un blog?
- Quali applicazioni di messaggistica e quali piattaforme social utilizza?
- Quanto sta sui social media? Su quali social network ha un account?
- Ha un’e-mail? Quanto spesso controlla la sua posta? (Rispondere a una domanda del genere è utile per decidere se progettare una campagna di email marketing)
- Preferisce fare i suoi acquisti online o preferisce gli spazi fisici?
- Se ha anche esperienza di acquisto online, quanto è disposto a comprare online? In quali casi preferisce spendere in un negozio fisico?
Preferenze sui contenuti
Se lo scopo per cui ti serve delineare la “persona” è sviluppare una strategia di contenuto e implementare programmi di content marketing, domande come le seguenti possono essere molto utili:
- Quali canali preferisce per accedere ai suoi contenuti?
- Qual è il suo formato di contenuto preferito? Preferisci file di testo o audio? Foto o video?
- Cerca notizie? O preferisce contenuti divertenti?
- Preferisce contenuti unidirezionali o contenuti interattivi?
- Quali tipi di formati di contenuto potete fornirgli a lungo termine, continuamente e frequentemente? (Quale formato accoglie?)
- Quale tipo di contenuto non controllerà finché non sarà necessario?
Rapporto pubblico / cliente con te e il tuo prodotto
- Qual è il suo scopo nell’acquistare il tuo prodotto o consumare i tuoi contenuti?
- Quanto è profondo il suo rapporto con te? (Basato sulla vita della relazione / frequenza della relazione / investimento nella relazione / tasso di coinvolgimento)
- Qual è la sua opinione/il suo giudizio riguardo al tuo prodotto (o quale pensi che sia)?
- Quali prodotti ha usato prima del tuo prodotto?
- Di quali contenuti ha usufruito prima del tuo contenuto?
- Prima del tuo marchio, quale marchio andava e quali prodotti e contenuti utilizzava?
- Perché ti ha preferito ai tuoi concorrenti?
Esercitati e partecipa alla discussione: Utilizzo di “Persona” nel content marketing.
Scegli un’azienda o un’organizzazione specifica.
Non ci sono limiti a questa attività (può essere una banca, un fast food, un’erboristeria, il più grande ipermercato del paese, un sito di notizie, un ente di beneficenza eccetera).
Supponi di voler definire le diverse “persona” del tuo pubblico / clienti e di utilizzare questa documentazione per pianificare il tuo content marketing.
Scegli uno dei personaggi che immagini per questa attività o organizzazione e prova a descrivere la sua “persona” in base alle tue ipotesi.
Presenta l’attività che hai scelto, descrivi la “persona” immaginata. Condividi questo esercizio nei commenti per discuterne con altri.
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